Hvad er god kundeservice - 2 modeller til succes

I et miljø, hvor alle konkurrenter har brede valg, lignende mærker og lave priser, er fremragende kundeservice det, der adskiller detailhandlere fra deres konkurrence. Hvorfor er middelmådig eller dårlig kundeservice almindelig, og hvordan kan ledelse gøre en forskel?

Dagens detailmiljø

Definitioner af kundeservice

Store firmaer, der kaldes “kategorimordere” og “massediskonteringsmænd”, dominerer detailmarkedet, ledet af den største virksomhed i verden i dag, Walmart. Omkostningsindeslutning er den absolutte bundlinje, konkurrence er uophørlig, og marginalerne er knivskarve. Som et resultat af Walmart og lignende virksomheders succeser er to forskellige modeller af kundeservice fremkommet:

Billige priser og bekvemmelighed. Denne model er mere almindelig, da forbrugere generelt har vist en præference for lave priser, når de betragter produkterne som de samme eller lignende. Når alt kommer til alt, hvor meget forskel er der i forbrugernes sind mellem Kleenex, Puffs og Kimberly-Clark ansigtsvæv? En succesfuld implementering af denne model kræver overlegen butiksdesign og skiltning for at fremme selvbetjening, urokkeligt fokus på at sænke omkostningerne og konstant opmærksomhed på lagerstyring. Eksempler på modellen inkluderer Walmart, Target, Walgreens og de fornyede JCPenney butikker.
Personaliseret dybdeservice. Denne model sammenlignes oftest med “mom and pop” -butikkerne, der karakteriserede detailhandel før midten af 1900-tallet. Når der tilbydes færre produkter, er fokus på kundens og medarbejderens interaktion, hvor sidstnævnte giver nyttige råd og søger at udvikle et personligt, langsigtet forhold til kunden. Produkter er generelt mere komplekse med ydelsesfunktioner, der muligvis kræver instruktion før brug. Priserne er højere for at afspejle de højere arbejdsomkostninger, der kræves for at opretholde en stabil, kyndig arbejdsstyrke. Eksempler på denne model kan omfatte Home Depot, Apple-butikkerne, Nordstrom og Men's Wearhouse.

Hvorfor er dårlig kundeoplevelse almindelig?

Mens teknologi og sourcing på verdensplan har gjort hver kundeservicestrategi levedygtig, er de afhængige af en arbejdsstyrke til at implementere de respektive strategier. Manglende levering af det tilsigtede niveau af kundeservice er mere sandsynligt en fiasko af den menneskelige faktor snarere end en virksomheds tekniske kapacitet. Mens forbrugere er blevet positivt påvirket af teknologiens effektivitet og sourcing på verdensplan, hvilket har ført til flere valg til lavere priser, er medarbejdere, der arbejder i detailbranchen, negativt påvirket af færre job, mindre mobilitet opad og lavere lønninger. Som en konsekvens er omsætningen høj, og medarbejdernes moral er lav. Paradoksalt nok er disse medarbejdere oftest punktet i interaktion med kunderne.

Detailindustrien er fortsat en af landets største arbejdsgivere og repræsenterer 14,6 millioner job i 2010 (12% af de amerikanske job). I 1999 beskæftigede industrien næsten 23 millioner arbejdstagere ifølge U.S. Bureau of Labor Statistics. Derudover er lønningerne faldet markant i de sidste 30 år, og deltidsarbejde er blevet arketypen for detailbeskæftigelse. Som en konsekvens er detailhandlen blevet den sidste udvej for fordrevne arbejdstagere på alle niveauer af erfaring, uddannelse og desperation.

Ud over de moralproblemer, der skabes af det, som mange anser for at være et ”blindgyde-job”, skal ledere arbejde med et stadig mere forskelligartet sæt underuddannede medarbejdere, der har ringe incitament til at forblive hos en bestemt arbejdsgiver. Begrænset engelsk færdighed (LEP) er også et problem, da mange arbejdstagere mangler grundlæggende færdigheder i engelsk og færdigheder til at udføre alle jobfunktioner.

Detailchefer er generelt tvunget til at beskæftige sig med en konstant roterende gruppe af medarbejdere med en årlig omsætningsrate på 200% til 300% opspilningstid og ressourcer hos HR-afdelinger og træningsfolk. Nogle observatører mener, at en ny ramme "vandrende servicearbejdere", der flytter fra det ene detailjob til det næste, ikke lærer nye færdigheder og opnår få løngevinster, vil blive den dominerende arbejdsstyrke i detailhandelen og andre servicevirksomheder.

Sådan forbedres kundeservice

Ledelsens tilgang til at forbedre kundeoplevelsen vil afhænge af, hvilken af de to kundeservicemodeller der søges. Og valget af model afhænger af følgende:

Ønsket kundedemografi. Ifølge PricewaterhouseCoopers i deres Retailing 2015: New Frontiers-rapport, vil det kommende årti sandsynligvis være vidne til et udvidet kløft mellem "haves" og "have-nots" med hensyn til formue, uddannelse og teknokundskab. De øverste 10% af husholdningerne tegner sig for en voksende andel af den samlede indkomst, mens de unge bliver mere og mere teknisk orienterede, mere komfortable med selvbetjente spillesteder og mindre krævende af omfattende menneskers interaktion. En succesfuld forhandler vil være opmærksom på disse og andre demografiske forhold og skræddersy sin markedsføring og kundeservice til at appellere til den ønskede markedsdemografiske, som sandsynligvis vil bringe det største overskud.
Tilgængelig teknologi. Teknologi har haft en stor indflydelse på detailbranchen, hvilket muliggør "just-in-time" -forbindelse af alle dele af produktionskæden, eliminerer kedelig fejlagtige tælling af produkter på lager og øger effektiviteten af kasserer med forbedret billed, automatisk scanning og ændring af beregningsregistre. Ændringer i skiltning og produktpris gennemføres via en central computer inden for få år, hvor der automatisk opdateres priser og lagerniveauer i en butik, territorium, region eller virksomhed inden for få minutter. Imidlertid kræver installation eller opgradering af teknologi en betydelig initial investering med tilbagebetaling, der forekommer over måneder og år. Succes i et lavprismarked med maksimal komfort kræver omfattende brug af teknologi.
Tilgængelig kapital. En virksomheds evne til at få adgang til udenlandske leverandører, tilføje produktdiversitet, forbedre butiklayouter og bruge teknologi til at ændre sin eksisterende profil afhænger ofte af den kapitalmængde, som den kan få adgang til. Større virksomheder har generelt en større række finansieringskilder end deres mindre konkurrenter. Uden tilstrækkelig kapital er det vanskeligt at nå den skala, der er nødvendig for at generere store indkøbsrabatter eller anvende moderne teknologi.
Virksomhedsmål og konkurrencepræget miljø. Succesen med en butik er sandsynligvis afhængig af det konkurrenceprægede miljø, hvor den befinder sig. Walmart er berygtet for at have taget markedsandele fra små detailhandlere og ofte ødelægge en lille bys lokale detailvirksomheder. Virksomheder, der prøver at ”out-Walmart” Walmart har generelt ikke haft succes, da de mangler de muligheder, som det større firma kan bruge. På den anden side er nogle meget succesrige virksomheder tilfredse med at være nummer to eller tre på et marked, der er stort nok til at understøtte flere leverandører, så også de kan konkurrere med en billig, højteknologisk tilgang til markedet. Andre markedsdeltagere foretrækker at konkurrere om en mindre markedsandel og højere fortjeneste ved at tilbyde en anderledes "høj touch, høj grad af personlig kontakt" -oplevelse.

Disse to ruter til at konkurrere på grundlag af ”kvalitet” -tjeneste har markant forskellige effekter på arbejdspladsen og på job og kræver forskellige ledelsesmetoder. For mange ledere undlader at skelne mellem kundeservicemodellerne og blander dem sammen for at producere et vagt sæt meningsløse mål og middelmådige resultater. At forstå, hvad den målrettede kunde ønsker - lav pris eller tilpasning, bekvemmelighed eller forhold - og opfylde hans eller hendes mål kræver en fokuseret og disciplineret strategi, der strækker sig i hele organisationen.

Model 1: billige priser og bekvemmelighed

I denne model er ledelsen typisk i fuld kontrol med lidt autonomi til rådighed for frontlinjeansatte. Detaljerede politikker og procedurer skal være på plads for medarbejderne med detaljerede præstationsmål, der let måles og konstant overvåges.

Hvis det er muligt, undgås interaktion mellem butiksmedarbejdere og kunder, idet de i stedet er afhængige af fysisk layout, skiltning og populære mærker for at guide kunder til deres ønskede produkter hurtigt og effektivt. Hvis kundeinteraktion er essentiel, er specielt uddannede medarbejdere normalt let identificerbare og tilgængelige på markedsplanet. Disse medarbejdere vil sandsynligvis være højere betalte med mulig fremskridt til rådighed for dem i organisationen. Menneskeres færdigheder, fleksibilitet og problemløsning er nøglekrav til deres position såvel som ønskelige muligheder, når de skrider frem i kommandohierarkiet.

De fleste ansatte beskæftiger sig dog med at modtage, lagerføre, tælle og udskifte lagerbeholdning snarere end direkte kontakt med kunder, og vil sandsynligvis rejse efter korte ansættelsesperioder. Rekrutterings- og ansættelsesevner er vigtige for ledelsen, men heldigvis er disse job lavkvalificerede, kræver lidt træning og kan læres relativt hurtigt på jobbet. Mange vellykkede virksomheder vælger at bruge deltids- og sæsonarbejdere snarere end heltidsansatte, der sandsynligvis ikke er tilfredse med den dårlige jobkvalitet og den manglende mulighed for fremme.

Hvis din foretrukne strategi er lave omkostninger og maksimal komfort, skal du:

Design din butik med let identificerbare produktområder med en kombination af overhead, gang, sektion og hyldeskilt, så kunderne hurtigt kan finde de varer, de søger at købe. Selvbetjening er det primære mål suppleret med hurtig check-outs og minimale forsinkelser.
Begræns dine produkter til mærker, som kunden er bekendt med, og som kræver lidt instruktion eller forklaring fra butikspersonale om installation eller brug. Når du sælger lignende produkter, skal du differentiere dem efter pris og / eller give skiltning, der indeholder detaljerne om hver enkelt funktion.
Kompletter din fysiske butik med et aggressivt forfremmet websted og tilstedeværelse på sociale medier for at opmuntre til online shopping og minimal fysisk tilstedeværelse i butikken. Dit websted skal indeholde de samme (hvis ikke større) rabatter og tilbud som det fysiske detailsted for at anspore til aktivitet.
Fokuser medarbejderopgaver på modtagelse af indkommende produkter, bevægelse af produktet til butikshylder og udskiftning heraf, overvågning af lagerniveauer på salgsgulvet for at minimere "outs", ændre og opdatere priser og returnere mangelfulde varer for maksimal leverandør genopretning. Fremhæv målbare præstationsfaktorer med arbejdsstyrken, og erstatt medarbejdere, der ikke overholder minimumsstandarder.
Rekrutterer løbende medarbejdere på grund af den gennemsnitlige omsætning. Unge mennesker, der er på arbejdsmarkedet for første gang eller pensionerede, der fysisk er i stand til at udføre de daglige opgaver, forbliver sandsynligvis længere end erfarne arbejdstagere, der søger mere opfyldende arbejde.

Model 2: Personaliseret dybdeservice

Kundeservice i dette miljø er mere sandsynligt defineret af kvaliteten af interaktionen mellem medarbejder og kunde end af købstransaktionens hastighed eller udgift. Mens lagerstyring fortsat er vigtig, er antallet og mangfoldigheden af produkter i en personlig service, butik med høj "touch" normalt mindre end findes i et massebutik, selvbetjeningsmiljø.

Medarbejderne trænes i fuldt ud at forstå kapaciteten og begrænsningerne for hvert produkt, give instruktioner eller forklaringer til deres anvendelse og fremme salget ved at give svar, da kunder er mindre tilbøjelige til at have et forudbestemt produkt i tankerne, som normalt findes i en selvbetjening milieu. Med andre ord bliver deres besøg i butikken anmodet om et behov for en endnu ikke opdaget løsning.

Butikmedarbejdere i denne servicemodel har normalt specialuddannelse, en grad af autonomi og positive holdninger, da de sandsynligvis tjener over gennemsnittet og er sandsynligvis på fuld tid med fordele. Få af disse egenskaber findes i massediskonterere. Samtidig kræves det ofte, at medarbejderne opfylder højere salgsmål, mens de fortsætter med at udføre lager- og prisopgaver. Hvis du har valgt at yde en dybtgående service i et miljø med høj touch, skal du:

Design din butik for at tilskynde til browsing og supplerende produktsalg. Formålet med design og indretning er at tilskynde til længere ophold, ikke effektivitet, som en butik med fokus på lav pris og komfort. Virksomheder som IKEA og Central Market Division i købmandsforretningen H-E-B gør et fremragende stykke arbejde med at lede shoppere gennem deres faciliteter og sikre, at de ser de fleste af de varer, der er tilgængelige til salg.
Ansæt produktspecialister til de produkter, der er teknisk komplekse, dyrere eller populære for at tilskynde til interaktion mellem medarbejderen og potentielle kunder. Medarbejderen skal gennemføre kontinuerlige produktdemonstrationer for at tiltrække et publikum af potentielle købere.
Etabler ”Foretrukne køberklubber” og adresselister over interesserede kunder, der kan rekvireres til særlige kampagner, begivenheder og eksklusivt salg. Sælgere bør opmuntres til at opretholde deres egen cadre af "specielle" kunder for at opbygge et langvarigt forhold til butikken. Kampagner kan omfatte prisrabatter, der gælder ved næste eller andet besøg i butikken. For eksempel kan en kunde, der køber en vare på $ 100, modtage en kupon til en værdi af $ 10,00, som ville blive brugt ved det næste besøg i stedet for at blive anvendt på det tidspunkt, hvor det oprindelige køb var. Denne praksis vil medføre hyppigere besøg og skabe en varig affinitet for din virksomhed.
Minimer de fysiske opgaver hos butiksmedarbejderne, og fokuser dem på at generere større salgsvolumen. Ansæt medarbejdere, der reflekterer det korrekte billede af butikken, i overensstemmelse med den ønskede kundedemografiske. For eksempel, hvis dit primære marked er middelaldrende og op, bør dine sælgere være af samme demografiske. Hvis din typiske kunde er en teknisk nørd, der søger den nyeste og største tekniske innovation, skal du være sikker på, at dine sælgere er lige så kompetente inden for teknologi og den medfølgende sproglige.
Implementere en omfattende rekrutterings-, evaluerings- og ansættelsesproces for at ansætte de mest kvalificerede mennesker, der er tilgængelige, og investere i deres uddannelse. Du skal gøre alt for at minimere omsætningen, da hver medarbejder vil have øget værdien, jo længere de arbejder med virksomheden. Fremme inden for virksomheden, når det er muligt, for at opmuntre deres engagement til dig og din filosofi. Ligesom du forventer, at dine medarbejdere skaber gode relationer til dine kunder, er du nødt til at gøre en indsats og tid til at opbygge relationer med dine medarbejdere.

Det endelige ord

Detailhandel - salg af produkter - er kernen i forretning og den ultimative indtægtskilde for alle i produktionskæden. Det er samtidig den amerikanske forretnings stolthed og dens skam. Forbrugerne nyder godt af produkter af alle typer, der fremstilles over hele verden til priser, der er overkommelige for de fleste borgere. Samtidig har skubbet til lavere omkostninger og større effektivitet skabt dystre arbejdsvilkår for de fleste detailmedarbejdere.

Til sidst håbes det, at teknologi eliminerer de mest kedelige, gentagne opgaver for den gennemsnitlige detailhandler, der er fremherskende i Walmart-modellen for kundeservice. Hvis dette sker, vil detailhandlen være køretøjet til langvarige karrierer og jobtilfredshed, som Nordstrøm-medarbejderne nyder godt af, og igen blive paradigmet for amerikansk virksomhed.

Hvordan har dine oplevelser været som kunde? Hvordan vil du foreslå virksomheder at forbedre din detailkundoplevelse?

(fotokredit: Dean Pictures, Bigstock)