Hvordan påvirker annoncering dine køb? - 6 tricks at se efter

Alle disse annoncer har det samme formål: at få dig til at købe, hvad de sælger. De bruger dog en lang række metoder til at nå dette mål. Nogle annoncer spiller på din frygt, mens andre appellerer til dine behov og ønsker. En god annonce kobler dine følelser og omgår din hjerne og opfordrer dig til at handle impulsivt snarere end at sammenligne produkter for at vælge den bedste værdi.

Du behøver dog ikke falde for disse tricks. Du kan overliste annoncørerne ved at lære at genkende deres teknikker og forstå, hvordan de manipulerer dig. At være i stand til at se gennem røg og spejle kan hjælpe dig med at bryde trolldommen og blive en fornuftig shopper.

Almindelige reklamestrategier man skal passe på

En succesrig annonce skal gøre tre ting. For det første skal det tiltrække din opmærksomhed, da du ikke kan svare på en annonce, du ikke ser. Og i den moderne verden, med masser af forskellige beskeder, der konkurrerer om opmærksomhed hele tiden, kan dette være en hård barriere for at komme forbi. Ifølge Media Dynamics bemærker folk generelt ikke mere end halvdelen af ​​de annoncer, de ser på en given dag.

For det andet skal en annonce få navnet på produktet på en måde, der sidder fast i din hukommelse. En tv-reklamefilm kan fange øje og holde din opmærksomhed helt til slutningen, men det gør ikke godt, hvis du glemmer, hvad det var i det øjeblik, dit show kommer tilbage. Annoncøren ønsker, at du husker produktets navn senere, når du ser det i butikken.

Men det er ikke nok bare at huske produktet; annoncøren ønsker også, at du skal se det i et positivt lys. På den måde, når du står overfor en række lignende produkter på hylden, vil du have større sandsynlighed for at nå til Brand A i stedet for Brand X. Det er det tredje mål med reklame, og det er det, der involverer mest manipulation . Annoncører bruger flere almindelige teknikker til at sætte en positiv drejning på deres produkter og overbevise dig om, at dette er noget, du virkelig ønsker - eller endnu bedre, noget du har brug for.

1. Frygt

En af de nemmeste måder at få folk til at købe noget er at gøre dem bange for, hvad der kunne ske med dem uden det. Mennesker er bange for mange ting, herunder død, ulykker, sygdom, aldring og følelsesmæssig afvisning. Annoncører spiller ind i al denne frygt for at overbevise folk om at åbne deres tegnebøger.

En af de mest succesrige frygtbaserede annoncekampagner gennem alle tider var serien med 1920-tallet Listerine-annoncer, der opfandt udtrykket "halitosis." Dårlig ånde, som tidligere var blevet betragtet som en irritation, blev pludselig en medicinsk tilstand, der kunne døe ofre til en livstid af social isolering. Én magasinannonce, der er trykt her i Smithsonian-magasinet, blared, "Halitosis gør dig upopulær," og advarede om, at en ud af tre mennesker har det - inklusive dem "fra de velhavende klasser."

Kampagnen var en enorm succes: I henhold til den populære økonomibog "Freakonomics" steg salget af Listerine fra $ 115.000 til mere end $ 8 millioner over en syvårsperiode.

Hvorfor denne teknik fungerer: Frygt er et grundlæggende menneskeligt instinkt. I forhistorisk tid spillede det en nøglerolle i menneskets overlevelse og lærte os at flygte fra ild, rovdyr og andre farer. Når du står over for trusler som disse, er der ikke tid til at analysere alle de mulige resultater og nøje veje dine muligheder. Du skal reagere øjeblikkeligt for at redde dig selv, mens du kan.

Imidlertid kan denne samme instinktive reaktion arbejde imod os i den moderne verden. Vi er stadig fast besluttet på at opfatte og reagere på farer, og når vi gør det, reagerer vi på instinkt ved at omgå de logiske dele af vores hjerner.

Det betyder, at hvis annoncører kan overbevise os, at der er farer, der lurer rundt om hvert hjørne, kan de let overtale os til at forbruge, hvad de tilbyder os for at forsvare os selv. De skræmmer os med spektret af svineinfluenza for at overbevise os om at give os en håndrenser og opfordre os til at købe gas-guzzling SUV'er for at beskytte vores familier mod farerne på vejen. Deres budskab er: ”Det er en farlig verden derude, men vores produkt kan redde dig. Stop ikke med at tænke; bare køb det nu, eller se konsekvenserne. ”

Sådan bekæmpes: Naturligvis er der ingen måde, du kan resonere dig ud af din frygt inden for en 30-sekunders kommerciel slot. Det tager mange års behandling at gøre det. Hvad du kan gøre i stedet er at forsøge at bryde forbindelsen mellem din frygt og produktet i annoncen.

Når du ser en annonce, der spiller ind i din frygt, skal du stille dig selv to spørgsmål:

1. Hvad er jeg bange for?
2. Vil dette produkt virkelig beskytte mig mod det?

Antag f.eks., At du ser en annonce med antibakteriel sæbe, der advarer om farerne ved sygdomme som svineinfluenza og SARS. Dette er to helt rimelige ting at være bange for. Men hvis du går tilbage og tænker over det, vil du indse, at disse sygdomme begge er forårsaget af vira, ikke bakterier. Der er ingen måde, en antibakteriel sæbe kan beskytte dig mod dem. (Faktisk vedtog Food and Drug Administration en regel i 2016 fjernelse af de fleste typer antibakteriel sæbe fra markedet, fordi de virksomheder, der fremstiller dem, ikke kunne vise, at de begge var sikre og effektive - selv mod bakterier.)

2. Båndvogn

Mens nogle annoncer spiller ind i din frygt, fungerer andre ved at appellere til dine behov. Et eksempel er "bandwagon" -annoncer, der appellerer til folks behov for at høre til. Navnet kommer fra udtrykket “hop on the bandwagon”, hvilket betyder at deltage i en populær trend.

Bandwagon-annoncer sigter mod at overbevise dig om, at du skal gøre netop det. Deres grundlæggende meddelelse er, at alle andre allerede bruger dette produkt, og hvis du ikke gør det, bliver du udeladt af det sjove.

En klassisk bandwagon-annoncekampagne er I'm a Pepper-annoncer til Dr Pepper soda i 1970'erne og begyndelsen af ​​1980'erne. De indeholder en række skræmmende, flot stjerner der drikker Dr. Pepper og synger om alle de andre mennesker, der også drikker det. Den første annonce i serien giver den åbenlyse besked: "Jeg er en peber, han er en peber, hun er en peber, vi er en peber ... vil du ikke også være en peber?"

Hvorfor denne teknik fungerer: Ifølge psykologer deler alle mennesker visse grundlæggende behov - og behovet for at føle sig elsket og accepteret er en af ​​de vigtigste. Psykolog Abraham Maslow argumenterede for, at dette behov for kærlighed og tilhørighed kommer direkte bag de grundlæggende fysiske behov - mad, husly og behovet for sikkerhed og sikkerhed. Folk imødekommer dette behov ved at søge sociale grupper, hvor de passer ind, herunder klubber, kirker, professionelle organisationer og sportshold. Når det ikke opfyldes, bliver de ensomme og kan lide af angst eller depression.

"Bandwagon" -annoncer fungerer, fordi de benytter sig af dette grundlæggende behov. Når du ser en stor gruppe mennesker - som regel unge, attraktive mennesker - som alle bruger det samme produkt, sender det den klare besked, at brug af dette produkt er måden at komme ind på med de seje børn.

Sådan bekæmpes: Ligesom frygtbaserede annoncer fungerer båndvognannoncer på et dybt psykologisk niveau. At ønske at blive accepteret er normalt, og der er ingen grund til at kæmpe imod det. Det er dog rimeligt at spørge dig selv, hvor du vil blive accepteret - og hvorfor.

Den klare besked bag båndannoncer er, at brug af det rigtige produkt er nøglen til at passe ind. Men hvis du tænker over det, vil du sandsynligvis ikke være en del af en gruppe, der kun accepterer dig på grund af de sko, du har på eller sodavand du drikker. Det er meget mere sandsynligt, at du føler dig godt tilpas med mennesker, der faktisk har noget meningsfuldt fælles med dig. Delte interesser, værdier eller mål er et meget bedre grundlag for venskab end at lide den samme læskedrik.

Så næste gang du ser en tv-annonce, der opfordrer dig til at tilslutte sig mængden, så spørg dig selv: Er dette virkelig en mængde, jeg vil være med??

3. Sex appel

Sexlysten er et af de mest basale menneskelige instinkter - endnu mere basale end behovet for kærlighed og tilhørighed. Annoncører drager fordel af dette faktum ved at bruge erotiske billeder til at sælge alt fra biler til tøj.

Undertiden antyder disse annoncer, at brug af produktet vil gøre dig mere attraktiv eller får dig til at blive bemærket af attraktive mennesker. F.eks. Indeholder ølannoncer ofte masser af bikiniklæde kvinder, mens parfumeannoncer normalt viser en lokkende kvinde som centrum for opmærksomheden. Annoncer kan imidlertid også knytte et produkt til sex på mere subtile måder; de får produktet til at synes ønskeligt ved at vise det sammen med andre billeder, der får dig varm og generet.

En af de mest berømte annoncekampagner, der brugte sex til at sælge, var serien med reklamer til Calvin Klein-jeans fra 1980 og 1981, med de smukke 16 år gamle Brooke Shields. På et TV-sted sidder Shields med benene fra hinanden, klædt i hudtætte jeans, når kameraet langsomt panorerer hendes ben og over hendes skridt. Når det når hendes ansigt, mumler hun: ”Vil du vide, hvad der kommer mellem mig og mine Calvins? Ikke noget."

Hvorfor denne teknik fungerer: Ligesom frygt er sex et primært instinkt, der fuldstændigt kan omgå de logiske dele af vores hjerner. Dette gør seksuelle beskeder meget svære at ignorere. En undersøgelse fra 2017 på University of Illinois fandt, at folk mere sandsynligt vil bemærke og huske annoncer med "seksuelle appeller" i dem.

Denne interesse betyder dog ikke altid, at produktet bliver bedre. For det første appellerer sexede annoncer ikke til alle lige. Mænd har en tendens til at lide dem, men kvinder finder dem ofte usmagelige. Derfor er det meget mere sandsynligt, at du ser seksuelle billeder i annoncer rettet mod mænd, såsom magasinopslag med en smuk kvinde, der er draperet over en sportsvogn.

Sexbaserede annoncer kan også slå tilbage, fordi det visuelle distraherer folk fra produktet - eller fordi de får det til at komme på tværs af som trashy eller billigt. Generelt fungerer sexede annoncer bedst, når de sælger et produkt, der passer godt til billederne. For eksempel kan en smuk model i en badedragt fungere godt i en annonce til solcreme - men i en annonce til en bærbar computer vil folk huske kvinden, ikke computeren.

Sådan bekæmpes: Som du kan se, er sexede billeder gode til at få dig til at bemærke en annonce - men de er ikke altid gode til at få dig til at købe. Vi kan ikke hjælpe med at kigge, for det er sådan, som vores hjerner er forbundet, men det er faktisk ret let at bryde den mentale forbindelse mellem billedet og produktet.

Når du ser en annonce fuld af seksuelle billeder, er alt hvad du skal gøre at spørge dig selv, om dette produkt virkelig kan levere det, det lover. Når du for eksempel ser et attraktivt par, der laver kropsskud med et bestemt mærke tequila, så spørg dig selv: "Ville jeg virkelig blive tiltrukket af nogen, bare fordi de drak dette mærke?" Og hvis det ikke ville fungere på dig, hvad får dig til at tro, at det ville fungere til du?

4. Værdier

Hvis sexbaserede annoncer undertiden skæve mod billig og tawdry, svinger værdibaserede annoncer i den modsatte retning. Disse annoncer er designet til at appellere til værdier som patriotisme eller familie. For eksempel kunne en annonce vise billeder af en perfekt, lykkelig familie i et smukt hjem, alle iført det samme mærke af sneakers, og sende beskeden om, at disse sko er din billet til en smuk, lykkelig familie af dine egne. En anden annonce kan måske skildre en gruppe venner på en picnic fra fjerde juli, hvor Old Glory stolt flyver over og drikker, hvad annoncøren beskriver som "en stor amerikansk øl."

Selvom ordet ”værdier” oftest bruges af sociale konservative, kan annoncer også fremme mere liberale værdier som fred og racelighed. "Hilltop" annoncen fra 1971 til Coca-Cola er et perfekt eksempel. Det viser unge mennesker fra alle nationaliteter samlet på en stor, grøn bakke, og synger om ”at lære verden at synge i perfekt harmoni” - alt sammen med flasker koks, der er mærket på forskellige sprog.

Hvorfor denne teknik fungerer: Selvom værdibaserede annoncer synes det modsatte af sexede annoncer, fungerer de på samme måde - på et rent emotionelt niveau. Du ser den perfekte familie eller Stjerner og striber, eller folk fra alle nationer synger sammen, og det får dig bare til at føle dig godt. Du vil have forbindelse til det, der ligger bag det.

I de fleste tilfælde har billederne i annoncen imidlertid lidt eller intet at gøre med produktet. Det, der får "Hilltop" -annoncen til at flytte, er tanken om enhed og harmoni - ikke flaskerne med koks. En læskedrik kan ikke skabe verdensfred mere end et bestemt mærke af sneakers kan gøre din familie glad og velstående.

Sådan bekæmpes: Der er ikke noget galt i at ville købe et produkt, der understøtter dine værdier. Imidlertid er en annonce, der ser ud til at fremme disse værdier, ikke den samme ting som et produkt, der gør. Så når du ser en værdibaseret annonce, skal du tænke på, om produktet virkelig understøtter det, det hævder at være.

Når du for eksempel ser en annonce fuld af patriotiske billeder, skal du ikke antage, at produktet er allamerikansk; Find ud af, om det virkelig er lavet i USA og understøtter amerikanske job. På lignende måde, hvis annoncen viser en lykkelig familie, skal du tænke på, om produktet faktisk er nyttigt for familier. For eksempel viser annoncer til babyformel typisk nye mødre med glade, sunde babyer - men de nævner ikke altid det faktum, at amning er både billigere og sundere.

5. Påtegninger fra berømtheder

Mange annoncer indeholder berømthedssponsorer, såsom filmstjerner og sportsfigurer for at slå et produkt. Regler fastlagt af Federal Trade Commission kræver, at berømtheder faktisk skal bruge de mærker, de reklamerer for - men i de fleste tilfælde betales de generøst for at gøre det. En artikel på The Richest beskriver nogle af de mest betalte berømtheder påtegninger gennem tidene, herunder:

• McDonalds. Fastfood-giganten betalte 6 millioner dollars til sangeren Justin Timberlake i 2003 for at indspille sangen "Jeg elsker det," baseret på selskabets slogan. Sangen blev fortsat med at vises i McDonalds annoncer i over 10 år.
• Nespresso. Siden 2005 har kaffemaskineproducenten betalt skuespiller George Clooney en rapporteret $ 5 millioner pr. År for at være ansigtet for virksomheden i udlandet. De fleste amerikanere er ikke opmærksomme på denne sponsorering, da disse annoncer ikke udsendes i USA.
• Pepsi. I 2012 underskrev pop-superstjernen Beyoncé Knowles en 10-årig kontrakt med Pepsi for en enorm $ 50 millioner. Hun har lavet adskillige print- og tv-annoncer til læskedrik, herunder en reklam i 2013 med sin sang "Grown Woman."
• Nike. Basketballlegenden Michael Jordan underskrev sin første aftale med Nike i 1984 og tjente $ 500.000 plus royalties for at markedsføre sine Air Jordan-sneakers i fem år. Andre godkendelsesaftaler fulgte. I dag indbringer Jordan stadig indberettede 60 millioner dollars Per år alene fra royalties.

Hvorfor denne teknik fungerer: Berømthedsannoncer fungerer ved at linke navnet på produktet til en person, du beundrer. Du kan se en smuk model, der drikker en bestemt læskedrik, eller en talentfuld sportsstjerne, der bærer et bestemt mærke sko, og din hjerne gør det mentale spring: Brug af dette produkt er en måde at være mere på som denne person.

I nogle tilfælde er dette link ikke kun underforstået; det er stavet i annoncen. For eksempel var Gatorade et andet af de mange mærker, Michael Jordan blev sponsoreret af i sin lange karriere. Et kommercielt 1991 skifter skud af Jordan-skyde kurve med skud af børn og teenagere, der øver deres egne træk, mens en sang i baggrunden beskriver deres ønske om at "være som Mike." Annoncen slutter med sloganet “Be like Mike. Drik Gatorade. ”

Sådan bekæmpes: I de fleste tilfælde har det produkt, som en berømthed godkender, intet at gøre med den persons succes. At drikke Gatorade får dig ikke til at spille basketball som Michael Jordan, ligesom at drikke Pepsi ikke får dig til at synge som Beyoncé. At erkende dette er nøglen til at bryde kraften i annoncen.

Næste gang du ser en berømthed i en annonce, skal du tænke over, hvad du beundrer om denne person, såsom deres udseende, talent, rigdom eller berømmelse. Så spørg dig selv, om produktet i annoncen har noget at gøre med den kvalitet. Hvis ikke, har en påtegning fra denne person ikke mere værdi end en fra din nabo ved siden af. Faktisk har det sandsynligvis mindre - i det mindste ved du, at din nabo ikke får betalt for det!

6. Humor

Det første mål med enhver annonce er at tiltrække opmærksomhed. Uhyggelige, chokerende billeder er en måde at få øje på, men at bruge dem i en annonce har en tendens til at skabe negative følelser omkring produktet. Brug af humor derimod tiltrækker opmærksomhed og skaber positive følelser - en win-win for annoncører.

En af de mest berømte anvendelser af humor i en annoncekampagne var Apples "Get a Mac" -serie, der løb fra 2006 til 2009. Disse finurlige annoncer indeholder karaktererne af Mac, en ung, cool fyr i afslappet tøj og pc, en ældre , stodgier fyr i dragt og slips. Hver korte scene mellem dem to skaber blid sjov på pc'en for hans vanskeligheder med at håndtere grundlæggende opgaver. Adweek kaldte det årets bedste reklamekampagne.

Nogle humoristiske annoncer gør narr af andre, mere konventionelle annoncer. For eksempel parodierede et 1996-sted for Sprite, hvor basketballspilleren Grant Hill blev vist, “Be Like Mike” -annoncen og andre reklamer med sportsstjerner. En teenagedreng, efter at have set Hill drikke Sprite, gør det samme - men han savner stadig kurven. Når han falder på ryggen, annoncerer en voice-over: "Hvis du vil komme til NBA ... praksis."

Hvorfor denne teknik fungerer: Prøv at huske en af ​​de bedste annoncer, du har set for nylig. Der er en god chance for, at den første, der kom til dit sind, var en humoristisk annonce. Det viser, at annoncer af denne type gør et godt stykke arbejde for at opfylde de første to mål med reklame: at fange din opmærksomhed og skille sig ud i din hukommelse.

Når du nu holder denne annonce i tankerne, skal du spørge dig selv, hvordan du har det med produktet. Hvis huskningen af ​​annoncen får dig til at smile eller grine højt, betyder det sandsynligvis en god følelse af produktet - det endelige mål med reklame. Humor kan gøre os bedre som et produkt, selv når vittigheden ikke har noget at gøre med selve produktet. En artikel i Psykologi til markedsførere udtrykker det på denne måde: "Vi køber af mennesker, vi kan lide, og humor er den nemmeste og hurtigste måde at komme dertil."

Sådan bekæmpes: Der nægter ikke, at humoristiske annoncer kan være sjove at se. Den vigtige ting er at huske, at en sjov annonce ikke skaber et bedre produkt. Det er mest fornuftigt at behandle disse annoncer som en form for underholdning - ikke en seriøs guide til, hvordan du skal shoppe. Hvis du foretager en større økonomisk investering, såsom at købe en computer eller købe en bil, skal du fokusere på produktets faktiske fordele og ulemper, ikke de søde figurer i dets annonce.

Det endelige ord

Annoncer kan være spændende, rørende, sjove - endda geniale. En veludviklet annonce kan stige til niveauet for kunst, og det er fint at sætte pris på det, som du ville gøre noget andet. Men der er forskel mellem at nyde kunsten og at lade den styre dine købsbeslutninger. Du kan gå i et galleri og beundre moneterne og van Goghs, men det betyder ikke, at du ville føle dig tvunget til at købe et bestemt mærke sæbe, der tilfældigvis var til salg i museets gavebutik.

Når du forstår, hvordan annoncer fungerer, kan du se dem med et kritisk øje. Du kan beundre deres håndværk og den måde, de appellerer til dine følelser på, uden at de faktisk bliver suget ind af dem. Dette giver dig det bedste fra begge verdener: muligheden for at nyde en god annonce uden at lade den manipulere dig.

Hvad er den bedste annonce, du nogensinde har set? Tror du, det påvirkede dine købsvalg?