Lektioner at lære i branding Fra 6 marketingmedier i sociale medier mislykkes

Men forbrugere og mærker ser ikke nødvendigvis øje til øje på sociale medier. Smart Insights bemærker også, at 80% af virksomhederne siger, at de leverer enestående kundeservice på sociale medier. Men kun 8% af kunderne er enige. Det skyldes delvis brandets mangelfulde support på sociale medier; mærker ignorerer fuldstændigt en tredjedel af kundernes klager på sociale medier.

Det er klart, at mærker skal gøre mere for at engagere nuværende og potentielle kunder på sociale medier. Dette er en kontinuerlig proces, der kræver gammeldags investering i menneskelige ressourcer. Mærker skal tilføje kundesupportteam, uddanne nye ansætninger og standardisere kundens engagementspraksis, så alle forbrugere, de interagerer med, har lignende oplevelser.

Mens forbedringer og finjustering af brugernes interaktion med kunder, skal mærker også tage forholdsregler for at undgå kriser på sociale medier, som de selv fremstiller. Det kræver kun et alvorligt fejlagtigt sociale medie for at bringe et omdømme, der har været mange år i skabelse, i fare.

Frafaldet fra en af ​​disse alvorlige svigt spreder sig vidt og bredt, ofte kritisk. Efter at Snapchat var vært for en frygtelig ufølsom annonce, der bagatelliserede vold i hjemmet, mistede den børsnoterede sociale platform 800 millioner dollars i markedsværdi, hvilket bragte de ikke involverede aktionærmedarbejders økonomiske sikkerhed og levebrød i fare.

Hvis du er i magtposition i enhver organisation med officielle sociale mediehåndtag, eller folk med rimelighed opfatter dig som at repræsentere din virksomhed online, skylder du det til din arbejdsgiver, dine kolleger og dig selv for at undgå mislykkede sociale medier, der eroder for publikum stoler på og truer kundeforhold.

Hvad der kvalificerer sig som en social medier mislykkes?

Der er forskel mellem en run-of-the-mølle social media gaffe en fem-alarm mislykkes.

Hvor linjen mellem dem falder afhænger af din organisations målgrupper, platformvalg og brandpositionering. Et irritabelt, irreverent udgiver - f.eks. Et energidrik eller duftmærke, der er målrettet mod mænd i alderen 18 til 24 år på Snapchat - kan slippe af sted med meget mere end en buttoned-udgiver - f.eks. Et forbrugerprodukter eller et mærke til fødevarer, der er målrettet mod forældre til børn i alderen 8 til 12 år på Facebook.

Men der er en linje for hvert brand. Indhold på sociale medier, der i sagens natur er stødende, upassende for publikum eller platform eller potentielt utrygt for forbrugere, er helt uden for grænserne for enhver organisation eller dets repræsentanter. Det inkluderer:

• Målgruppe-upassende indhold. Vulgært sprog eller ikke-sikkert-til-arbejde (NSFW) multimedia.
• Stødende indhold. Indhold, der er målrettet mod eller har virkningen af ​​at målrette mod specifikke målgruppesegmenter, såsom memes, der nedtoner specifikke race- eller demografiske grupper.
• Tone-døvt indhold. Nogle indhold stiger ikke til niveauet for direkte fornærmelse, men bliver virale af de forkerte grunde, hvilket pinlig kontoejeren eller mærket.
• Indlæg lavet til den forkerte konto. Mennesker, der driver mærkernes sociale mediekonti, har sandsynligvis personlige konti på den samme platform. Ved at bruge den samme metode, såsom en tredjeparts-app som Hootsuite, til at bogføre til begge øger sandsynligheden for, at de ved en fejltagelse vil bogføre til en officiel konto, der er beregnet til deres personlige konto. Hvor stor en fiasko dette er afhænger af, hvad de poster. Men det ser aldrig godt ud.
• Trusler eller chikane. Ting som målrettede angreb på andre eller "doxxing", som offentliggør en persons kontakt eller personligt identificerer oplysninger for at opmuntre andre til at chikanere eller skade dem.
• Fejl i intern kommunikation. Eksempler inkluderer offentliggørelse af et ufuldstændigt udkast til indlæg eller bogføring af en virksomhedsmeddelelse, der ikke er klar til udgivelse.
• Stødende eller upassende stillinger fra medarbejdere. Eksempler inkluderer at skade en klient eller bruge et politisk ukorrekt sprog.

Fejl som disse kræver uopsættelig afhjælpning. Afhængig af overtrædelsens art og sværhedsgrad spænder det passende middel fra en opfølgende undskyldning og korrektion til en fuldstændig krisesvar, der dækker flere interne og eksterne kommunikationskanaler.

Brandrepræsentative medarbejdere, såsom en velkendt CEO, der begår mindre overtrædelser deltager generelt i disse retsmidler. Efter dybt stødende svigt, at en enkelt medarbejder tydeligvis var ansvarlig for - eller som virksomheden let kan skylde - er det mere sandsynligt, at mærker afbryder båndet med dem og opgiver sit kommunikationsteam med oprydningsopgaver.

Arbejdsgivere er typisk mere tilgivende for sociale medier mislykkes af medarbejdere, der handler i en helt personlig egenskab. Derfor er det vigtigt at adskille personlige håndtag fra din arbejdsgiver med en "udtalelser er mine egne" eller lignende ansvarsfraskrivelse i din biograf eller at tage det mere drastiske skridt med at gøre dine personlige sociale konti private. Alvorlige personlige stillinger kan stadig have faglige konsekvenser, især hvis de bliver virale og sætter din arbejdsgiver ihjel. Screenshots varer evigt. Sletning og undskyldning for den krænkende post kommer undertiden for sent til at forhindre blowback.

Det er bedst, hvis din virksomhed distribuerer en officiel politik for sociale medier, der dækker din forventede etikette på sociale medier for både repræsentative ansatte - dem, der har kendt bånd til virksomheden, såsom en direktør eller PR-repræsentant - og private ansatte, såsom administrativ eller support personale, hvis tilknytning til virksomheden måske ikke er kendt for offentligheden.

Virkelige sociale medier mislykkes og hvad du kan lære af dem

Hver af disse meget virkelige fiaskoer har noget at lære os om sociale mediers risici og fordele.

1. Et vildt upassende link til "Yanny / Laurel" Meme - U.S. Air Force

I maj 2018 offentliggjorde De Forenede Staters luftforsvars officielle Twitter-håndtag en akavet konstrueret tweet, der forbinder en nylig flyangreb i Afghanistan til et viral lydmeme, hvor en auditive illusion får nogle mennesker til at høre “Yanny”, når taleren faktisk siger “Laurel. ”

Ifølge The Guardian læste den siden-slettede tweet: "Taliban-styrkerne i Farah by #Afghanistan ville meget hellere have hørt #Yanny eller #Laurel end de øredøvende #BRRRT de fik høflighed af vores # A10," og knyttet til en Air Tving løsladelse, der beskriver strejken. "# A10" refererer til en type luftvåbens angrebsfly; “#BRRRT” ser ud til at efterligne lyden fra maskingevær. Med henvisning til en talsmand for koalitionen rapporterede Stars and Stripes, at Farah-strejken dræbte 28 Taliban-krigere.

Luftforsvarets tweet trak protest på Twitter og skarpt spørgsmålstegn ved en briefing i Pentagon. Da blowbacken blev intensiveret, slettede luftforsvaret tweeten og sendte en undskyldning: ”Vi beklager den tidligere tweet angående A-10. Det blev lavet i dårlig smag, og vi adresserer det internt. Det er siden blevet fjernet. ”

• Hvorfor dette kvalificerer sig som en fiasko: Luftforsvarets tweet lyser af en målrettet flyangreb, der forårsagede betydelige skader. Mens Taliban ikke er nøjagtigt populær blandt det amerikanske militærs markedsføringspublikum, er det sjovt at have sjov over blodudgydelse - selv når det forekommer på slagmarken og følger reglerne for engagement. Separat og subjektivt er Yanny / Laurel-forbindelsen anstrengt. Dette forsøg på humor er bare ikke sjovt eller klogt.
• Hvad de kunne have gjort anderledes: Luftforsvaret burde være gået med en mere ligefrem stilling, der annoncerede flyangreb og knyttet til en officiel erklæring med flere detaljer. Det fornærmende og vildledte forsøg på humor forringede hele punktet: at udråbe en vellykket handling mod en urolig amerikansk fjende.
• Sådan undgås en lignende svigt: Forsøg ikke for hårdt at forbinde din organisations aktiviteter med kortvarige memes - eller aktuelle begivenheder for den sags skyld. Luftforsvaret har muligvis inkluderet Yanny / Laurel-henvisningen til at fange trafik omkring de daværende populære hashtags på trods af voksende bevis for, at hashtags ikke er særlig effektive drivere for engagement i sociale medier. Det virkede ikke som tilsigtet, og sammenstillingen med tweetens dødbringende tema skabte en række andre problemer for luftforsvaret.

2. Tegning af en tom - McDonald's

I 2017 udsendte McDonald's en tweet fra Black Friday, der trak et tomt - bogstaveligt talt. I sin helhed læste tweeten: "Black Friday **** Brug for kopi og link ****."

McDonald's har aldrig forklaret tweeten om pladsholder, men en planlægningsfejl er sandsynligvis skylden. Et medlem af teamet på sociale medier føjede sandsynligvis pladsholderen til udkastet i selskabets planlægningssoftware for sociale medier, glemte derefter at gå tilbage og tilføje "kopi og link", før udkastet gik i live. Dette træk er sandsynligvis fuld af lignende pladsholdere. Denne faldt lige gennem revnerne.

McDonald's udstedte snart en tungen-i-kind-nonapology som svar på den originale tweet. Over et billede af en mand, der nyder en kop McCafé-kaffe, lyder svaret: "Når du twitrer inden din første kop McCafé ... Intet kommer før kaffe."

Men opfølgningen var for sent til at forhindre en kaskade af spottende svar fra håndtags tilhængere. Og da tweeten blev viral, var folk, der ikke fulgte mærket, også ivrige efter at hoppe videre. Mindst en konkurrent kom ind på handlingen.

• Hvorfor dette kvalificerer sig som en fiasko: Denne fiasko er de ting, som sociale mediemarkedsføringschefers mareridt er lavet af. Mens tweeten ikke var stødende eller tone-døv, indebar det inkompetence. Effekten blev forstørret af McDonalds skyhøj navnegenkendelse og generelt positivt omdømme. Hvordan kunne et af verdens mest kendte mærker, der er elsket af millioner, begå en sådan grundlæggende fejl?
• Hvad de kunne have gjort anderledes: Selvom der er tilbøjelige til at mislykkes som denne, er planlægning af sociale medier en nødvendig ondskab for aktive udgivere med flere sociale kanaler og begrænsede personaleressourcer. Odds er, at McDonalds kunne have forhindret denne hændelse uden at tage drastiske foranstaltninger som at skifte til live-udstationering på sociale medier. Virksomheden kunne have brugt et internt organisationsværktøj til at give bedre synlighed over deres pipeline på sociale medier eller krævet en højere op for at logge ud på alle planlagte sociale medieindlæg.
• Sådan undgås en lignende svigt: At skifte til live-udstationering på sociale medier er ikke en mulighed for mærker som McDonald's. Men for mindre organisationer og enkeltpersoner, der gennemfører personlige branding-kampagner, er det ofte. Live eller ej, altid korrekturlæste postudkast, og bekræft, at de går ud under det rigtige håndtag. Hvis du bruger planlægningssoftware, skal du tjekke publikationsdatoen og klokkeslættet. Og hvis du glider op, skal du tage en side ud af McDonalds hurtige svarbog. Dette er en situation, der kræver, at du gør opmærksom på din fejl. At McDonald's ikke straks slettede tweeten antyder, at dens sociale mediehold så en mulighed i, hvad der ellers ville have været en pinlig fiasko.

3. Hundeslæde på jordens dag - Jeff Bezos & Amazon

På Jordens dag 2018 twitredede Amazon-grundlægger og gazillionær Jeff Bezos, hvad han troede var en inderlig ode til menneskehedens hjemmeplanet.

Tweeten læste: ”Hundeslæde over polcirklen i Norge. Jim Lovell siger, at det ikke er, at du går til himlen, når du dør, men 'du går til himlen, når du er født.' Jorden er den bedste planet i vores solsystem. Vi går til rummet for at redde Jorden. @BlueOrigin #NoPlanB #GradatimFerociter #EarthDay ”

Det gik ikke så godt. Svarene, hundreder af dem, fakler Bezos for at nyde en ekstravagant ferie, mens titusinder af dårligt betalte Amazon-lagerarbejdere blev slidt under brutale forhold. Komiker Sarah Silverman stablede videre og henledte mere opmærksomhed på tweeten.

• Hvorfor dette kvalificerer sig som en fiasko: Bezos rydde sandsynligvis ikke denne tweet med sin publicist. Fremhævelse af et eksotisk eventyr, der sandsynligvis koster mere end den gennemsnitlige Amazon-lagerarbejder gør om et år, er smerteligt tonedøv. Det er også unødvendigt selvpromovering - Blue Origin er Bezos 'private rumfartfirma.
• Hvad de kunne have gjort anderledes: Det ser ud til, at Bezos ikke nogensinde har erkendt kontroversen omkring hans Earth Day 2018-tweet, hvad så ikke så indrømmer skyld - måske fordi at gøre dette ville validere hans kritikere. Men Bezos 'passivitet fremkaldte opfattelsen af, at han er en uden berøring plutokrat uden empati for arbejdende mennesker og ingen interesse i at dele frugterne af hans enorme succes. Tweetets selvpromotering til side bidrog yderligere til denne fortælling, retfærdigt eller ej.
• Sådan undgås en lignende svigt: Indtil du er multibillionærsejer i et firma, der beskæftiger en dårligt betalt, overarbejdet hær, gentager du ikke Bezos 'fejl. I mellemtiden skal du undgå indhold på sociale medier, som en rimelig person kan fortolke som hyklerisk eller tone-døv. Vær den samme forsigtighed, når du poster fra din personlige konto, hvor du er mere tilbøjelig til at svække din vagt. En god start er at afstå fra spidsen politisk eller social kommentar, når det sandsynligvis vil være forbundet med den organisation, du repræsenterer, medmindre dine overordnede giver dig et sådant skøn. Og når du er i tvivl, skal du ikke skrive.

4. Stil det forkerte spørgsmål - Lockheed Martin

Forsvarsgiganten Lockheed Martin fik en uhøflig lektion i utilsigtede konsekvenser, da den bad Twitter om “fantastiske fotos [af] et af vores produkter” til Verdensfotodag 2018.

Ifølge HuffPost læste det nu-slettede indlæg: “Har du et fantastisk billede af et af vores produkter? Tag os på dit billede, og vi kan vise det under vores kommende #WorldPhotoDay-fest den 19. august! ”

Det er ikke klart, at der nogensinde er et godt tidspunkt for verdens største våbenfabrikant at bede tilhængere om fotos af dens produkter i aktion. Men Lockheeds timing var ikke desto mindre afgrund. Per HuffPost kom tweeten kort efter, at CNN identificerede Lockheed som producenten af ​​den laserstyrede bombe, der blev brugt i en saudistyrt luftangreb, der dræbte snesevis af skolebørn og voksne.

Tweeten fik et rasende svar. Dusinvis af respondenter udsendte public domain-billeder af luftangreb og dets efterspørgsel, inklusive forfærdelige fotos af blodfyldt UNICEF-rygsække.

• Hvorfor dette kvalificerer sig som en fiasko: Det er forbløffende, at et massivt forsvarskonglomerat ikke ser noget galt i at bede offentligheden om at lægge fotos af et af sine produkter i aktion. Lockheeds manglende læsning af lokalet frigav en strøm af grafisk indhold, der muligvis har overtrådt Twitter's servicevilkår, mens han gjorde opmærksom på sin mest kontroversielle forretningsgren. World Photo Day-tweeten frembragte også forsvarlige spørgsmål om kompetencen i dets sociale medieteam. Selvom der ikke er fremkommet nogen pålidelig rapportering om tweets efterslæb, er det muligt, at nogen mistede sit job på grund af dette mislykkedes.
• Hvad de kunne have gjort anderledes: I det mindste skulle Lockheed have begrænset sin anmodning til mindre kontroversielle produktlinjer. Virksomhedens cyberforsvarsprodukter forårsager ikke (direkte) for eksempel død eller personskade, og dens avancerede produktionsløsninger er sej i det abstrakte.
• Sådan undgås en lignende svigt: Undgå at læne dig ind i kendte kontroverser eller omdømmeudfordringer, der påvirker din organisation. Hvis du har ressourcer, skal du investere i markedsundersøgelser for at lære mere om, hvordan potentielle kunder opfatter dit brand og identificerer potentielle markedsføringsniveau-zoner.

5. Trivialisering af vold i hjemmet - Snapchat

I begyndelsen af ​​2018 kørte Snapchat en tredjepart-annonce, der spurgte brugere, hvad de gerne vil have mere: at "slå Rihanna" eller "slå Chris Brown."

Annonceen var en åbenlyst henvisning til Browns overfald fra daværende kæreste Rihanna i februar 2009. Senere samme år påberåbte Brown sig skyld for et antal overgreb med forsæt på at forårsage stor legemsbeskadigelse. Hans rapark har balloneret i årene siden ifølge en E! Nyhedens tidslinje.

Annoncerne blev bredt delt af Snapchat-brugere og trak en omfattende fordømmelse fra talsmænd for vold i hjemmet. Efterhånden som tilbageslaget voksede, slettede Snapchat annoncen og sagde, at den var i strid med platformens annonceretningslinjer, og de havde godkendt annoncen med fejl. Derefter svarede Rihanna selv - på Instagram. Hun sagde til dels: ”Du brugte penge på at animere noget, der med vilje ville skamme DV-ofre og gjorde en vittighed af det !!!”

Ifølge Vanity Fair faldt Snapchats aktiekurs 4% dagen efter, at kontroversen brød, og slettede ca. 800 millioner dollars i aktionærernes værdi i en skarp illustration af de virkelige konsekvenser af misbrug af sociale medier.

• Hvorfor dette kvalificerer sig som en fiasko: Vold i hjemmet er aldrig en latter. Selvom Snapchat ikke oprettede den fornærmende annonces indhold, godkendte dens annoncehold implicit annonceens indhold ved at gøre den synlig for millioner af brugere, inklusive ofre for vold i hjemmet. Desuden gik annoncen hurtigt viralt, da Snapchat-brugere delte og talte om den, og udsatte den for et meget bredere publikum end de fleste Snapchat-annoncer.
• Hvad de kunne have gjort anderledes: Rettigt forbud mod bestemte typer annonceringsindhold ville have forhindret denne hændelse. For eksempel nægter mange digitale udgivere at acceptere annoncer og promoveringer, der indeholder henvisninger til spil, skildringer af vold eller seksuelt eksplicit indhold. Snapchat hævdede at have sådanne begrænsninger på plads, men de blev tydeligvis ikke fulgt her. Separat bør annoncører selv - i dette tilfælde den tredjepart, der har indsendt annoncen til Snapchat - vedtage klare politikker, der begrænser upassende indhold og holde marketingmedarbejdere ansvarlige for deres dårlige dømmekraft.
• Sådan undgås en lignende svigt: Uanset om du er ansvarlig for annonceringsbeslutninger eller blot ønsker at holde din organisations sociale mediekonto passende for alle målgrupper, skal du bruge sund fornuft. Undgå emner, der med stor sandsynlighed kan fornærme - og i dette tilfælde traumatisere - hele publikumsgrupper. Hvis du ikke er sikker på, at en vittighed eller reference er OK at sende til en officiel social mediekonto, er det sandsynligvis ikke.

6. NSFW Like - Senator Ted Cruz

I de tidlige morgentimer den 11. september 2017 kunne Texas-senator og den tidligere præsidentkandidat Ted Cruz 'officielle Twitter-konto lide en tweet indeholdende et seksuelt eksplicit videoklip.

Selvom Cruz-kontoen undgik det inden for en dag eller deromkring, udbredte utallige Twitter-brugere et skærmbillede af det originale indlæg i kontoens historie og skabte en permanent optegnelse af fiaskoen. Andre stablede på den hårdt konservative senator og dyster hans tilsyneladende hykleri. Ifølge The Washington Post argumenterede Cruz for en række prudiske positioner som en ung advokatkontor og senere Texas 'advokatgeneral, herunder at skrive en 76-siders brief til støtte for et statligt forbud mod salg af sexlegetøj. Nationale medier hentede historien og yderligere pinligt Cruz.

Da fursten voksede, beskyldte Cruz en medarbejder for fejlen - skønt han afviste at identificere personen eller sige om han havde truffet nogen disciplinær handling mod dem. Cruzs medarbejdere rapporterede den eksplicitte tweet til Twitter, der til sidst suspenderede sin udgivers konto, til stor forvirring af sine legioner af fans.

Ironisk nok hjalp Cruz 'dårskab ved at humanisere den berømte træ-senator hans ry med nogle. En anonym Twitter-bruger, hvis indlæg gør det klart, at de ikke er nogen fan af Cruz, skrev: "At lide en pornotweet er langt den mindst stødende, mest normale ting, Ted Cruz nogensinde har gjort."

• Hvorfor dette kvalificerer sig som en fiasko: Cruz offentliggjorde ikke den seksuelt eksplicitte tweet selv. Men hans beretning var vildt off-brand i betragtning af hans konservative politik og professionelle baggrund. Hvis der er en sølvfor i situationen, er det, at den stemmeberettigede offentlighed er langt mere tolerant over for kontorholders uheldige dage i dag end for en generation siden, da Cruz's fejl ville have truet hans karriere.
• Hvad de kunne have gjort anderledes: Hvis vi tager Cruz 'forklaring på fejlen som pålydende, burde senatoren have udøvet en strammere kontrol over hans Twitter-håndtag, måske ved at begrænse adgangen til sig selv og en enkelt betroet social media manager. Hvis Cruz selv var gerningsmanden, som det blev spekuleret i vidt omfang, burde han have opbevaret en Twitter-konto uden tusinder af højprofilerede tilhængere - ideelt set en uden noget, der positivt kunne identificere dens ejer som junior-senator fra Texas - til browsing sent på aftenen. Måske gør han nu.
• Sådan undgås en lignende svigt: Begræns den officielle kontotilgang til en lille cirkel af betroede kolleger. Brug aldrig officielle konti til ikke-professionelle formål, især ikke til skandale. Og undgå personlig aktivitet på sociale medier, der kan reflektere negativt på dig eller din arbejdsgiver.

Det endelige ord

Disse seks sociale medier mislykkes er det mundtlige spids af isbjerget. Hvis du er en aktiv bruger af sociale medier, har du næsten helt sikkert stødt på snedige slip-ups - og værre - ikke nævnt her. Og friske fiaskoer er helt sikkert på vej.

Den gode nyhed for mærker og deres menneskelige repræsentanter er, at alle sociale medier mislykkes giver en læringsmulighed, uanset hvor uheldigt omstændighederne er eller alvorlige konsekvenser. Disse seks fiaskler har utallige analoger, der hver især er et andet eksempel på, hvad man ikke skal gøre online.

Vigtigere er det stadig: Mange sociale medier overskrider det digitale rige for at give objektlektioner i den virkelige verden etikette, tolerance og sociale normer. Vi har måske aldrig mulighed for at hundeslæde på Jordens dag, og vi burde alle vide, at vold i hjemmet aldrig er sjovt. Men det betyder ikke, at vi ikke kan lære af de konkrete konsekvenser af skadeligt indhold og stræbe efter at være bedre end det.

Hvad er den værste sociale mediefejl, du nogensinde har begået? Hvad lærte du af det?