Mænd imod kvinder Forskelle i shoppingvaner og købsbeslutninger

Målet for enhver forhandler er at:

Lokke shoppere
Få dem til at blive i butikken længere
Påvirke deres købsbeslutninger
Gør dem til tilbagevendende kunder

Manglende håndtering af kendens identiske synkrasier kan have reel økonomisk konsekvens for detailhandlerne. I en artikel i New York Times, der blev offentliggjort den 16. februar 2012, sagde Eric Siegel, en konsulent og formand for konferencen Predictive Analytics World, ”Vi lever gennem en gylden tidsalder i adfærdsforskning. Det er utroligt, hvor meget vi kan finde ud af, hvordan folk tænker nu. ”

Forskellene mellem kvinder og mænd

Hvorvidt (og i hvilket omfang) mænd og kvinder adskiller sig har været et kontroversielt emne i årevis. Mange forskere er bekymrede over, at opfattede forskelle har ført til forskelsbehandling og illoyal behandling under antagelsen af, at det ene køn har egenskaber, det andet ikke. Mens der er observerbare forskelle mellem hjernen hos mænd og kvinder, og hvordan de behandler information, understreger forskerne, at forskellene ikke afspejler en overlegenhed ved et enkelt køn.

Desuden indikerer undersøgelser, at kønspecifikke egenskaber falder langs et bredt kontinuum, der indeholder betydelig overlapning mellem kønnene. Det er vanskeligt, hvis ikke umuligt at prøve at stereotype et enkelt individ. Med andre ord, hvis du vælger en mand og en kvinde ud af en mængde, kan de være meget ens eller forskellige, afhængigt af hver persons unikke egenskaber. Ikke desto mindre er det vigtigt at kende de generelle karakteristika for hvert køn for detailhandlere, især hvis deres produkt er designet til at appellere overvejende til det ene køn eller det andet.

Selvom begge køn er i stand til tilsvarende intellektuel præstation, er der adskillige fysiske forskelle mellem mandlige og kvindelige hjerner:

Kvinder har et tykkere corpus callosum, broen af nervevæv, der forbinder venstre og højre side af hjernen, hvilket fører til, at kvinder bruger begge sider af deres hjerner til at løse problemer. Mænd bruger overvejende venstre side af deres hjerner til dette formål.
Mænd har en større hjernestørrelse med ca. 10%, men kvinder har væsentligt flere nerveender og forbindelser (hvid stof) end mænd.
Mænd og kvinder bruger forskellige områder af hjernen til at løse opgaver. For eksempel bruger kvinder deres større, mere organiserede hjernebark til at udføre opgaver, mens mænd er afhængige af den større andel af gråt stof i den venstre hjernehalvdel af deres hjerner. Som en konsekvens er kvinder generelt bedre til at identificere og kontrollere deres følelser, mens mænd er mere opgavefokuserede.

Disse forskelle gør det muligt for forskere at tiltrække bestemte shoppere ved at tilpasse marketingmeddelelser, reklame, produktfunktioner, butiklayouter og skærme (inklusive farver) og kundeservice med forventningerne til de ønskede kunders køn og shoppingegenskaber. At være opmærksom på den indflydelse, dit køn udøver på de produkter, du køber, og den pris, du betaler, kan gøre dig til en mere kritisk køber.

Virkningen af købsvaner

Uanset om du er en mand eller en kvinde, er dine købsbeslutninger mere baseret på vane end rationel beslutningstagning, ifølge Dr. Neale Martin, professor ved Kennesaw State University's Cole College of Business. Tony Ezell, vicepræsident for Eli Lilly og Company er enig i at bruge eksemplet på læger, der handler med deres bevidstløse hjerner, når de træffer beslutninger, fortsætter med at ordinere medicin, de er vant til, selv når de forstår, at nye lægemidler er bedre og sikrere. Når købsvanerne er etableret, er de vanskelige at fjerne, fordi det er menneskets natur at modstå ændringer.

Når man kender, at vane driver de fleste købsbeslutninger og forbrugeradfærd, fokuserer virksomhederne på den indledende købsbeslutning for at få en fordel, før en vane etableres, hvilket sikrer, at deres produkter eller tjenester er modtagerne af en eventuel vanedannelse. Disse bestræbelser er fokuseret på følgende:

Indledende stimulering af et behov. Millioner af dollars bruges hvert år for at motivere købere til at købe bestemte produkter i den overbevisning, at produkterne vil gøre dem sundere, rigere, sikrere eller mere attraktive. Dette er logikken bag specielle salg, kuponer og rabatter. Faktisk er personer, der gennemgår større livsbegivenheder, især sårbare over for nye appeller, da de ofte ikke lægger mærke til eller er opmærksomme på, at deres shoppingvaner er skiftet. Men detailhandlere bemærker det, og de er meget interesserede. På disse unikke øjeblikke skrev UCLA-professor Alan Andreasen i en undersøgelse fra 1980'erne, at kunder - både mænd og kvinder - er "sårbare over for markedsførere." Med andre ord kan en nøjagtigt tidsbestemt annonce, der sendes til en nylig skilsmisse eller ny husejer, ændre nogens shoppingmønstre i årevis.
Indflydelse fra tredjepart. Påtegninger fra tredjepart fra venner, sociale kammerater eller autoritetstal påvirker vores udvalg af produkter. Jonah Berger, assisterende professor i marketing ved University of Pennsylvania's Wharton School of Business og forfatteren af ”Contagious: Why things Catch On,” siger, ”Folk synes ofte, at smitsomme produkter bare er heldige. Men det er ikke held og det er ikke tilfældigt. Det er videnskab. ” Berger hævder, at op til halvdelen af alle købsbeslutninger er drevet af mund-til-mund-markedsføring, fordi det betragtes som mere pålideligt end traditionel reklame, selv når det ikke er tilfældet. Som en konsekvens søger detailhandlerne konstant kundeafstemninger og indrømmer berømtheder som produkt talsmænd for at hjælpe med at få en fordel.
Personlig evaluering. Din beslutning om at vælge et produkt frem for et andet er påvirket af en række faktorer, herunder appel til emballagen og betalingsmetoden eller bekvemmeligheden. Disse underbevidste faktorer kan faktisk udøve mere indflydelse på din beslutning end pris eller kvalitet. At forstå dit motiv for at købe en vare frem for en anden hjælper dig med at træffe bedre valg.

Selvom det ville være upraktisk (og umuligt) at systematisk evaluere og objektivt bestemme hvert køb, skal forbrugerne være opmærksomme på de vaner, der driver deres købsbeslutninger. I tilfælde, hvor resultaterne er mere kritiske - væsentlige forskelle i pris, kvalitet, holdbarhed, bekvemmelighed eller anvendelighed - er en mere rationel indkøbsproces normalt berettiget for at sikre et vellykket resultat.

Stereotyper til indkøb af mænd og kvinder

På trods af næsten ligestilling i antal foretager kvinder ifølge Bloomberg mere end 85% af forbrugerkøbene i USA og påvirker påstået over 95% af de samlede indkøbte varer og tjenester. Kvinder som helhed betragtes som mere sofistikerede handlende end mænd, der tager længere tid for at tage en købsbeslutning.

Marti Barletta, præsident for TrendSight-gruppen og medforfatter for ”Bare spørg en kvinde: Knæk koden for, hvad kvinder vil have, og hvordan de køber,” forklarer, at mænd hellere vil købe et brugbart produkt end fortsætte med at handle, mens kvinder hellere vil fortsætte med at shoppe i håb om at finde en perfekt løsning. Med andre ord er kvinder mere selektive og mere tilbøjelige til at købe et produkt, der passer til alle deres krav.

Kvindelige shoppere

Ifølge en undersøgelse fra AMP-agenturet i 2007, “er en kvindes tilgang til shopping meget en del af, hvem hun er; det er en del af hendes DNA. ” Den måde, hvorpå en kvinde handler, når hun er 18 år, er på samme måde som hun skal shoppe, når hun er 43 år gammel. Det er en livslang tankegang. Denne indsigt var uventet, da de fleste observatører forventede, at kvinders shoppingvaner ville ændre sig, efterhånden som de blev ældre.

AMP-undersøgelsen hævder, at kvinder falder ind i fire forskellige tankesæt, der dikterer deres respektive indkøbsmønstre:

Sociale katalysatorer. Denne gruppe repræsenterer lidt mere end en tredjedel af kvinderne. De har en tendens til at være planlæggere, arrangører, sætter en ære i deres venskabsstatus og betragter sig som eksperten inden for deres sociale kredsløb. Som en konsekvens har de en tendens til at være ”påvirkere”. Næsten 80% af denne gruppe synes, at en aften på byen bruges penge, men de vil sandsynligvis søge gode tilbud for at holde trit med de nyeste tendenser.
Naturlige hybrider. Denne gruppe af stabile og klare kvinder repræsenterer ca. en tredjedel af kvinder, lidt mindre end den sociale katalysatorgruppe. De naturlige hybrider ser ud til at fungere i en konstant ligevægtstilstand. De ved, at der er et tidspunkt og et sted for alting - en tid at bruge og en tid til at spare. Deres tilgang til shopping falder mellem sikre, praktiske køb og splurges. De har en tendens til at købe klassiske produkter: holdbare varer, der ikke er for trendy.
Indholdsansvar. Cirka en femtedel af kvinderne hverken sætter eller spreder tendenser. Denne gruppe har en tendens til at behandle shopping som et ærinde eller et arbejde, snarere end en sjov oplevelse eller et eventyr. De har dog en tendens til at være livslange og stadig mere loyale kunder. 80% betragter ikke social status som en vigtig del af deres liv. Som de fleste mænd, er disse praktiske, ansvarlige, loyale forbrugere higer efter en problemfri shoppingoplevelse.
Kulturelle kunstnere. Kvinder i denne gruppe, der repræsenterer lidt mere end 1 ud af 10, betragtes som de "superhoppere", der konstant prøver forskellige ting og starter nye trends. De er de virksomheder, som virksomhederne aktivt søger efter nye produkter.

Kvinder har en tendens til at være mere skarpe forbrugere end mænd, simpelthen fordi de er villige til at investere den tid og energi, der er nødvendig for at undersøge og sammenligne produkter. Samtidig gør deres tosidede hjerne-tilgang til problemløsning dem mere modtagelige for følelsesmæssige appeller end en mand.

Selvom kvinder betragtes som bedre shoppere, ville de drage fordel af:

Prioritering af køb. At tilpasse indkøbsmetode og kilde til omkostningerne og brugen af produktet sparer tid og energi. Ikke hvert køb kræver et maraton med butikbesøg eller omfattende sammenligning; nogle produkter er varer med lille forskel i nytte eller pris og retfærdiggør ikke omfattende anstrengelser i beslutningen om at købe en vare frem for en anden.
Brug af mere online shopping. Kvinder har halter bag mænd med at erstatte køb i butikken med online shopping - et miljø, der er mere befordrende for produkt- og prissammenligning. Mange e-detailhandlere tilbyder apps til smartphone-shopping, der letter sammenligninger for at hjælpe forbrugere med at vælge det bedste produkt til deres mål.
Modstå impulskøb. Detailhandlere er især dygtige til at udløse følelsesmæssige køb med butiksdesign, display og prisfastsættelse. Som en konsekvens ignoreres normale vaner til sammenligning og evaluering, ofte til skade for shopperen, hvis impulsivt købte produkt er ringere i kvalitet, ublu priser eller til ringe brug.

Mandlige shoppere

En artikel i Forbes antyder, at shopping for tøj for de fleste mænd er som "at lave din egen hjerneoperation." En anden undersøgelse antyder, at mandlige købmandshandlere er "som en hund, der leder efter en mistet bold i et felt - de krydser hektisk, indtil de snubler over det, de leder efter ved en tilfældighed." Den samme undersøgelse beskriver mænd som "pragmatiske shoppere" og betragter succes som "at forlade det, du kom til, efter at have oplevet en logisk og effektiv shoppingproces."

Med andre ord, mænd kan lide at komme ind, få det, de har brug for, og komme hurtigt ud. Mænd er ikke større sammenligningskøbmænd, og de er villige til at betale lidt mere for at fremskynde processen end at bruge tid på at jage gode tilbud. I Wall Street Journal hævder Delia Passi, administrerende direktør for forsknings- og forbrugeradvokategruppen WomenCertified, at det værste resultat er for mænd at gå tomt ud af en butik.

Ifølge Jim Foster, marketingkonsulent og detailcoach, “handler mænd generelt alene. Mænd sammenligner sjældent priser. Mænd er ligeglad med, om varen er til salg. Mænd er ligeglad med farven. Mænd sammenligner undertiden kvalitet, men normalt kun når det involverer værktøjer. Butikker, der serverer mænd, forstår disse tendenser og fokuserer markedsføring på lagerdybde, tekniske funktioner og effektive betalingsprocesser. Mænd er mindre tilbøjelige til at jage efter gode tilbud eller bruge kuponer. Mænd er også mere tilbøjelige til at acceptere et mindre end ideelt produkt og foretrækker at undgå en anden shoppingtur.

Mandlige forbrugere ville drage fordel af:

At være mere prisbevidst og mindre tidsfølsom. Når man køber personlige produkter, skal mænd anvende de samme teknikker, som de bruger, når de foretager forretningskøb: at forstå, hvordan produktet bruges, hvem der bruger det, hvilke funktioner der er nødvendige, og hvad der tilbydes til forskellige prispoint. Denne proces tager længere tid, men resulterer i mere effektiv produktkøb.
Bliv mere diskriminerende. Væksten i e-handel har stimuleret ny købsadfærd for mænd, der eventuelt kan overføres til mursten og mørtel butikker. Ifølge en iProspect-undersøgelse handler 70% af de velhavende mænd regelmæssigt online og anvender de indkøbsmetoder, der anvendes med succes af kvinder i den fysiske verden. Paradoksalt nok viser en Performics 'Social Shopping-undersøgelse i 2011, at mænd er mere tilbøjelige end kvinder til at forske og sammenligne produkter online.
Forudser fremtidige behov. I modsætning til kvinder, der handler på baggrund af fremtidige behov (mad til næste uge, en kjole til en kommende jubilæum), har mænd en tendens til at købe, når behovet er øjeblikkeligt, hvilket begrænser muligheden for at sammenligne eller drage fordel af rabatter, tilbud eller out-of- sæson salg.

Det endelige ord

Shopping er drivkraften for landets økonomi. Simon Hoggart, en bemærket britisk journalist, hævder, at shopping til amerikanere er en bekræftelse af tro på vores land. Vi har en fysisk, moralsk og økonomisk grund til at shoppe - men der er ingen regler, der siger, at vi skal købe eller betale højere priser for produkter, der ikke helt opfylder vores ønsker og behov.

Hvilken type shopper er du? Hvordan tager du beslutninger om dine køb?