“Predictably Irrational” af Dan Ariely - Boganmeldelse
Hvor mange gange har du for eksempel købt en anden bog eller vare fra Amazon, som du ikke specielt ønskede, bare for at drage fordel af den gratis forsendelse, der tilbydes, når du bruger over et bestemt beløb? Rationelt er det mere fornuftigt at bruge nogle ekstra dollars på forsendelse til den eneste bog, du har brug for. Imidlertid ser ordet "fri" ud til at have en hypnotisk effekt på vores hjerner. Bare spørg Amazon, som oplevede en markant stigning i salget, når det startede den frie forsendelsesfremme.
Feltet i adfærdsøkonomi - det vil sige studiet af, hvordan psykologi skifter hinanden med økonomi - er et relativt nyt felt. Selvom indsigten om, hvorfor vi opfører os som den kan, er ny, har annoncører, detailhandlere og marketingfolk imidlertid draget fordel af vores irrationelitet i årevis. At læse Arielys underholdende forklaring på disse opførsler kan hjælpe dig med at pause med at tænke over dine valg Før du er svajet ved reklame.
Indblik og eksperimenter
Gennem 13 kapitler skitserer Ariely de eksperimenter, han udførte for at teste vores irrationelle impulser. Disse eksperimenter spænder fra det sublime til det latterlige og inkluderer eksperimenter, hvor Ariely efterlader plader med kontanter i fælles køleskabe, samt seks-pakke soda, for at vise, at enkeltpersoner er ærlige overfor kontanter, men ikke læskedrikke; eksperimenter, hvor han fysisk chokerer deltagere og derefter tilbyder dem enten $ 0,10 eller $ 2,50 smertestillende medicin for at bevise, at pris påvirker vores forventninger til effektivitet; og eksperimenter, hvor han giver sine elever mulighed for at snyde, men beder dem om at huske de ti bud på forhånd for at vise, at en påmindelse om en moralsk regel mindsker snyderi.
Uanset hvor humoristisk disse eksperimenter måske lyder, blev hver af dem udført med nøje opmærksomhed på den videnskabelige metode, og Arielys konklusioner kan helt sikkert stole på som lyd.
Den indsigt, der er indsamlet fra disse eksperimenter, falder i tre generelle kategorier:
1. Forankring
Dette princip om adfærdsøkonomi har at gøre med det faktum, at mennesker har brug for en præcedens, når de beslutter, hvor meget man skal bruge på noget. Uden dette præcedens eller ankeret vil mennesker være fastgjort til noget, der giver dem en idé om, hvad de kan forvente.
Antag f.eks., At du ønsker at ansætte en personlig træner. Du har ikke nogen idé om, hvor meget de opkræver, så du kalder et par fitnesscentre. Den første fortæller dig, at hver halvtimes session koster $ 75. Det andet gymnastiksal fortæller dig, at halvtimes sessioner er $ 50 hver. Det er klart, den anden træner er en bedre pris - men er det den bedst mulige pris? Da du ikke allerede har et anker til at vide, hvor meget du kan forvente at betale for personlig træning, kan du kun bruge de tilgængelige oplysninger. Dette er problematisk, fordi din hjerne derefter skaber $ 50 pr. Træningssession til ankeret, hvilket betyder, at det vil være vanskeligt for dig at erkende, om dette virkelig er en god pris, eller bare en god sammenligning med dit første opkald.
Dette særlige menneskelige behov for en ankerpris til sammenligning er grunden til, at du ofte ser en $ 200 flaske vin på en restaurantmenu - sammenlignet med $ 200, $ 50-vinen, du tænker på at få, forekommer som en lejlighedskøb.
Ariely påpeger, at forankring er et lumskt problem, da du er prisgivet den enkelte, der sætter prisen. Starbucks udnyttede denne psykologiske sind, da den først blev allestedsnærværende. Før Starbucks havde ingen drømt om at bruge $ 5 for en kop kaffe. Men Starbucks skabte en atmosfære, der var meget forskellig fra den generelle kaffebaroplevelse. Kunderne vidste ikke, hvordan man forankrer en kop kaffe i det fornemme miljø, som Starbucks tilbød, så $ 5 virkede ikke nødvendigvis urimelige. Og når du betaler $ 5 for kaffe en gang, bliver det dit nye anker til prisen på kaffe.
Bekæmpelse af påvirkningen af forankring er vanskeligt at gøre, men det hjælper med at tænke over priser i det bredere skema med hvad du har råd. Hvis du sammenligner en ikke-forankret pris (en pris, du er i tvivl om er rimelig) med noget, du regelmæssigt køber - som f.eks. Din favorit, frosne middag, vil det give dig en bedre idé om, om du har råd til det.
Hvis du ikke ved, om en pris er rimelig, skal du tage den ud af sammenhængen med det særlige salgsmiljø. For eksempel havde jeg en ven på college, der kiggede på alt hvad angår ramen-nudler snarere end dollars. Da hun kunne købe en pakke ramen til $ 0,25, ville hun konvertere noget, hun ville, til det antal måltider, som de samme penge ville købe. Var en ny CD på $ 14 værd 56 ramen-middage? I den sammenhæng var det meget let for hende at sige nej til impulskøb, selvom $ 14 ikke syntes dyre.
I tilfælde af fristelse af en $ 50 flaske vin, skal du tænke over, hvad $ 50 prismærkaten også kunne købe dig. Vil du være villig til at opgive et nyt par sko eller en aften på en billigere restaurant eller en mani-pedi på din salon for at købe den $ 50 vin? Ville den $ 15 flaske vin gøre dig lige så glad? Dette er de spørgsmål, du skal stille dig selv for at bekæmpe indflydelsen af forankring.
2. Forventninger
Generelt har mennesker den oplevelse, de forventer at have. For eksempel, hvis du har hovedpine, viser Ariely, at du forventer, at et dyrt smertestillende middel gør et bedre job end et billigt, og på grund af disse forventninger føler du dig bedre efter at have dybt den dyre pille. Desværre er det sandt, selvom begge piller er identiske bortset fra pris.
Et lignende fænomen sker på restauranter. Lange og blomstrende beskrivelser af entréer vil være meget mere lokkende for en spisestue end en flad angivelse af ingredienser. Ellers ville du aldrig se ordene "saftige" eller "dryppet" i en menu.
Uanset hvor du er, hjælper dine forventninger til at danne dine oplevelser. Så det hjælper med at genkende dig selv, når dine forventninger er urimelige eller irrationelle. For eksempel er "tilgængelighedsheuristikken" den kraft, der får noget til at virke mere sandsynligt, fordi vi har set nylige eksempler på det. Derfor er mange mennesker bange for at flyve, selvom det er meget farligere at køre i en bil: Hver flyulykke bringer nyheden, men vi hører aldrig om de snesevis af dødelige bilulykker, der opstår hver dag.
Når du finder dig selv ved at tage beslutninger om dit liv baseret på frygt eller angst, skal du tage et øjeblik til at tænke over, hvor sandsynligt dine forventninger er. Hvis du lader dit barn gå alene til en vens hus, er det virkelig sandsynligt, at der vil ske noget forfærdeligt, eller er det simpelthen den irrationelle forventning, du har?
3. Moral
På trods af en populær tro ellers, kan menneskelig moral være meget afhængig af kræfter udefra. I fuskeksperimentet opdagede Ariely for eksempel, at enhver påmindelse om en moralsk kode - fra de ti bud til college-æreskoden - ville påvirke den studerendes vilje til at snyde, selv når der ikke var nogen måde, han kunne blive fanget på.
Tilsvarende er folk mere ærlige, når det kommer til kontanter, end de er med varer, fordi, som Ariely påpeger, "At snyde er meget lettere, når det er et skridt fjernet fra penge." Vi har en irrationel ærbødighed for kontanter, som vi ikke har til mange ting, der ikke er monetære. Dette er en del af grunden til, at vores samfund retsforfølger hårdt rygsug, men tillader administrerende direktører i virksomheder, der bilkede deres kunder at leve under husarrest.
Et andet foruroligende aspekt af vores moral er, hvordan vores engagement falder, når vi er i en ophidselsestilstand. I et temmelig hårdt eksperiment (som jeg ikke vil beskrive her), beviste Ariely, at selv om vi måske tror på retfærdighed, ligestilling og endda sikker sex, mens vi er i en normal tilstand, er vi meget mere tilbøjelige til at ignorere disse overbevisninger, når de vækkes. (Forældre til teenagere vil sandsynligvis være opmærksomme på dette kapitel.) Da moral kan være så fleksibel afhængigt af omstændighederne, har Ariely gjort det klart, at vi alle er nødt til at beslutte, hvordan vi skal opføre os, før fristelsen rammer.
Det endelige ord
"Forudsigeligt irrationel" er en engagerende og humoristisk læsning. Dan Ariely giver læseren en grundig introduktion til adfærdsøkonomi og giver et par indblik i, hvordan vi kan bekæmpe den irrationalitet, som vi alle bliver offer for. Efter at have læst denne bog, vil du bruge lidt tid på at beskytte dine penge og din fremtid mod dit irrationelle selv, og du vil bestemt være glad for, at du gjorde.
Hvad er dine tanker om Dan Ariellys bog "Forudsigeligt irrationel"?
HarperCollins forlag, 382 sider, paperback
